«Как создавать рекламу, которая продает». Адветориал Дэвида Огилви – Заключительная часть

Заключительная часть адветориала Дэвида Огилви. Начало здесь.

===>

Что эффективнее всего в печатном виде

25. Заголовки. В среднем, в пять раз больше людей читает заголовки, чем основной текст.

Из этого следует, что, если вы не продали товар в заголовке, вы потеряли восемьдесят процентов денег. Вот почему большинство заголовков от Ogilvy & Mather содержат название торговой марки и обещание.

26. Выгода в заголовках. Заголовки, обещающие выгоду, продают больше, чем те, которые этого не делают.

27. Новости в заголовках. Сколько раз мы убеждались в том, что имеет смысл вставлять в заголовки реальные новости.

Потребитель всегда высматривает новые товары или новые улучшения старого товара, или новые способы использования старого товара.

Экономисты – даже русские экономисты – одобряют это. Они называют такой подход «информативной» рекламой. Так же, как потребители.

28. Простые заголовки. Заголовок должен выдавать то, что вы хотите сказать, — простым языком. Читатели не останавливаются для того, чтобы разгадывать смысл невразумительных заголовков.

29. Сколько слов в заголовке? Во время тестирований заголовков, проведенных при участии большого универмага, выяснилось, что заголовки из десяти и более слов продают больше товаров, чем короткие.

С точки зрения отклика, заголовки из восьми – десяти слов наиболее эффективны.

В рекламе посылочной торговли наибольшее количество купонов приходит в ответ на заголовки из шести – двенадцати слов.

В среднем, длинные заголовки продают больше товаров, чем короткие, — заголовки, подобные нашему «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом Роллс-ройсе издают электрические часы».

30. Локализируйте заголовки. В местной рекламе имеет смысл указывать в заголовке название города.

31. Отберите своих потребителей. Когда вы рекламируете товар, который приобретает лишь какая-то особая группа, имеет смысл подать сигнал этой группе в заголовке – МАМЫ С ПИСАЮЩИМИСЯ МАЛЫШАМИ, ЕДЕМ В ЕВРОПУ?

32. Да, люди читают длинные статьи. Количество читателей быстро уменьшается с приближением к пятидесяти словам, но очень оно очень слабо сокращается на промежутке между пятьюдесятью и пятьюстами словами. (На этой странице 1909 слов, однако вы ее читаете.)

Агентство Ogilvy & Mather писало длинные статьи (с заметным успехом) для Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch и бензина Shell.

Больше расскажешь – больше продашь.

33. Привлекательность истории в изображении. Ogilvy & Mather добилось заметных результатов с фотографиями, которые наводят на мысль о какой-то истории. Читатель бросает взгляд на фотографию и задает себе вопрос: «Что здесь происходит?» Затем он читает статью, чтобы это выяснить.

Гарольд Рудольф назвал этот магический элемент «привлекательностью истории». Чем больше его вы добавите в фотографию, тем больше людей посмотрит на рекламу.

Но это легче сказать, чем сделать.

34. До и после. Притягательная сила рекламы в стиле «до и после» несколько выше среднего уровня.

Хорошо работает любая форма «визуализированного контраста».

35. Фотографии или произведения искусства. Агентство Ogilvy & Mather пришло к выводу, что фотографии эффективнее рисунков, — почти без исключений.

Они привлекают больше читателей, вызывают больше желания покупать, им больше верят, их лучше запоминают, они собирают больше купонов и продают больше товара.

36. Подписывайте фотографии, чтобы продавать. В среднем, вдвое больше людей читает надписи под фотографиями, чем текст статьи.

Так что вам не следует использовать фотографию без надписи под ней; и каждая надпись должна быть миниатюрной рекламой товара – в комплекте с названием бренда и обещанием.

37. Редакторские макеты. Агентству Ogilvy & Mather больший успех приносили редакторские макеты, чем стиль рекламной рассылки.

Редакторские макеты привлекают больше читателей, чем привычные рекламные статьи.

38. Повторяйте своих победителей. Огромное количество превосходной рекламы было сброшено со счетов до того, как она начинала окупаться.

На самом деле, повторение увеличивает количество читателей – до пяти раз.

Это все, что мы знаем?

Эти открытия применимы к большинству категорий товаров. Но не ко всем.

Агентство Ogilvy & Mather разработало отдельный и специализированный свод знаний, необходимый для того, чтобы добиваться успеха в рекламе продовольственных товаров, туристических объектов, патентованных медикаментов, товаров для детей – и других категорий.

Но эта особая информация открыта только для клиентов Ogilvy & Mather.

=======>

Перевод: Денис Анипченко

Здесь доступен оригинал адветориала:  Advertising_That_Sells_1974

Добавить комментарий