Вам доводилось читать адветориалы? Этот термин пришел из английского языка, где он появился в результате слияния двух слов: advert (реклама) и editorial (редакционная статья). Один из словарей удачно определяет его как «рекламу, написанную в жанре передовицы».
Подробнее о нем мы поговорим позже, а сейчас предлагаю вам ознакомиться с переводом адветориала «Как создавать рекламу, которая продает». Его написал знаменитый копирайтер Дэвид Огилви в соавторстве с Джоэлом Рафаэльсоном как рекламу агентства Ogilvy & Mather. По словам самого Огилви, они попытались продемонстрировать, что их фирма знает о рекламе больше, чем кто-либо другой.
Адветориал содержит тридцать восемь практических рекомендаций, которые полностью оправдывают заголовок «Как создать рекламу, которая продает». Начинающие копирайтеры найдут в нем много полезного.
Текст довольно объемный (около двух тысяч слов в оригинале), поэтому я разобью его на несколько частей, которые выложу в отдельных постах. Я нашел его в блоге копирайтера Лоуренса Бернштайна.
====>
Как создавать рекламу, которая продает
Агентство Ogilvy & Mather создало рекламу на более чем $1 480 000 000 и потратило $4 900 000 на отслеживание результатов.
Здесь, со всем догматизмом краткости, представлены 38 вещей, которые мы усвоили.
1. Самое важное решение. Мы поняли, что степень воздействия рекламы на продажи зависит, в большей степени, от того, как позиционировать продукт.
Следует позиционировать SCHWEPPES как безалкогольный напиток или ингредиент коктейлей?
Следует позиционировать DOVE как продукт для сухой кожи или продукт, который действительно отмывает руки?
Результаты кампании больше зависят не от того, как мы пишем рекламу, а от того, как мы позиционируем продукт. Из этого следует, что с позиционированием следует определиться до создания рекламы.
Помочь могут исследования. Не зная броду, не суйся в воду.
2. Большое обещание. Вторым по значимости является то, что вы пообещаете покупателю. Обещание это не заявление, основная мысль или слоган. Это выгода для покупателя.
Имеет смысл обещать уникальную и конкурентоспособную выгоду. И продукт должен предоставлять выгоду, которую вы обещаете.
Большая часть рекламы не обещает ничего. Она обречена на провал в рыночных условиях.
«Обещание, большое обещание – вот душа рекламы», — сказал Сэмюель Джонсон.
3. Имидж бренда. Каждая реклама должна работать на комплексный символ, которым является имидж бренда. Девяносто пять процентов всей рекламы создается спонтанно. Большинству продуктов не удается годами поддерживать последовательный образ.
Самую крупную долю рынка завоевывает производитель, который направляет рекламу на создание максимально четко определенной индивидуальности своего бренда.
4. Хорошие идеи. Если в основе рекламы не лежала ХОРОШАЯ ИДЕЯ, она забудется, как случайная встреча.
Нужна ХОРОШАЯ ИДЕЯ, чтобы вывести покупателя из равнодушного состояния и заставить его заметить вашу рекламу, запомнить ее и начать действовать.
Хорошие идеи – это обычно простые идеи. Как сказал Чарльз Кеттеринг, великий создатель General Motors: «Эта проблема, когда ее решишь, станет простой».
ХОРОШИЕ ПРОСТЫЕ ИДЕИ приходят не так уж часто. Они требуют таланта – и многочисленных чашек кофе, выпитых по ночам. По-настоящему хорошая может работать двадцать лет, как наша повязка на глаз в рекламе рубашек Hathaway.
5. Билет первого класса. Имеет смысл представлять большинство продуктов олицетворением качества – билетом первого класса.
Ogilvy & Mather заметно преуспело в этом – с Pepperidge, Hathaway, Mercedes-Benz, Schweppes, Dove и другими.
Если реклама скверно выглядит, потребители придут к выводу, что продукт – дешевка, и вряд ли охотно будут его покупать.
6. Не будьте занудами. Никого еще не удавалось скукой заставить купить какой-то продукт. Однако почти вся реклама безлика, отрешенна, холодна – и скучна.
Имеет смысл затрагивать потребителя.
Поговорите с ним как с человеком. Очаруйте его. Вызовите у него желание. Не позвольте ему остаться безучастным.
====>
Продолжение следует…
Перевод: Денис Анипченко
Оригинал адветориала доступен здесь: Advertising_That_Sells_1974
