Продолжение адветориала Ogilvy & Mather.
Первая часть здесь.
=====>
7. Вводите новшества. Задавайте тенденции вместо того, чтобы следовать им. Реклама, которая следует модным причудам или чему-то подражает, редко бывает успешной.
Имеет смысл вводить новшества, прокладывать новые пути.
Однако инновации могут быть рискованными, если только вы не провели предварительные тестирования на потребителях. Не зная броду, не суйся в воду.
8. Относитесь с недоверием к наградам. Погоня за наградами отвлекает творческих людей от погони за продажами.
Нам не удалось установить какую-либо связь между наградами и продажами.
Сейчас в Ogilvy & Mather мы ежегодно отмечаем наградой кампанию, которая больше других способствовала продажам.
Успешная реклама продает продукт, не привлекая внимания к себе. Она приковывает внимание потребителя к продукту.
Пусть главными действующими лицами вашей рекламы будут продукты.
9. Психологическое сегментирование. Любое хорошее агентство знает, как позиционировать продукты для демографических сегментов рынка: для мужчин, для маленьких детей, для фермеров Юга и так далее.
Но в Ogilvy & Mather поняли, что зачастую имеет смысл позиционировать продукты для психологических сегментов рынка.
Наша реклама Mercedes-Benz позиционирована так, чтобы соответствовать взглядам инакомыслящих, которые насмехаются над «символами статуса» и отвергают вздорные призывы к снобизму.
10. Не хороните новости. Легче всего заинтересовать потребителя товаром, пока тот новый. Многие копирайтеры обладают губительным инстинктом хоронить новости. Вот почему большей части рекламы новых продуктов не удается полностью использовать возможности, которые изначально предоставляет новость.
Имеет смысл запускать новый продукт громким БУМ-БУМ.
11. Идите до конца. Большинство рекламных кампаний слишком замысловато. Они отражают длинный список маркетинговых целей. Они охватывают различные мнения слишком многих должностных лиц. Пытаясь заполучить слишком многое, они ничего не добиваются.
Имеет смысл свести стратегию до одного простого обещания – и следовать до конца, выполняя это обещание.
====>
Перевод: Денис Анипченко
Оригинал адветориала можно посмотреть здесь: Advertising_That_Sells_1974.
