Продолжение адветориала Ogilvy & Mather.
Начало здесь.
=====>
Что эффективнее всего на телевидении
12. Рекомендации: избегайте неуместных знаменитостей. Рекомендательные рекламные ролики почти всегда успешны – если они правдоподобны.
И знаменитости, и реальные люди могут быть эффективны. Но избегайте неуместных знаменитостей, чья слава не имеет естественной связи с товаром или потребителями. Неуместные знаменитости перетягивают на себя внимание с товара.
13. Проблема – решение (не обманывать!). Вы затрагиваете проблему, которую потребитель осознает.
Затем вы показываете, как товар может решить эту проблему, и доказываете, что он действительно на это способен.
Эта методика всегда поднимала продажи выше среднего показателя и до сих пор это делает. Но не прибегайте к ней до тех пор, пока не сможете добиться подобного без обмана. Потребитель – не тупица, он – ваша жена.
14. Наглядные демонстрации. Наглядные демонстрации, если они честны, обычно бывают эффективными в условиях рынка.
Имеет смысл визуализировать обещание. Это экономит время. Это делает обещание убедительным. Это запоминается.
15. Кусочек жизни. Короткие спектакли старомодны, и большинство копирайтеров терпеть их не могут. Но они продали кучу товара – и все еще продают.
16. Избегайте логореи. Пусть историю расскажут картинки. То, что вы показываете, более важно, чем то, что вы говорите.
Многие рекламные ролики захлестывают зрителя потоком слов. Мы называем это логореей (рифмуется с диареей).
Мы создали несколько великолепных рекламных роликов вообще без слов.
17. Голос в кадре. Ролики с голосом в кадре гораздо успешнее тех, где голос звучит за кадром.
18. Фоновая музыка. В большинстве рекламных роликов используется фоновая музыка. Однако, в среднем, она снижает отклик потребителей. Очень немногие творческие люди принимают это.
Мы никогда не слышали об агентстве, которое использовало бы фоновую музыку в новой деловой презентации.
19. Стендап. Рекламная речь в стиле «стендап» может быть очень эффективной, если она произносится с откровенной честностью.
20. Ореол исключительности. В настоящее время среднестатистический потребитель смотрит 20 000 рекламных роликов в год – бедняга.
Большинство из них стирается из его памяти, не возымев ни малейшего эффекта. Пусть ваша реклама выделяется своей исключительностью. Окружите ее ореолом, который навсегда запомнится потребителю. Это может быть МНЕМОНИЧЕСКИЙ ПРИЕМ или соответствующий символ – подобно коронам в нашей рекламе маргарина Imperial.
21. Анимация и мультфильмы. Мультфильмы и анимация используются менее чем в пяти процентах телевизионной рекламы. Они не так убедительны, как живая реклама.
Потребитель не может отождествлять себя с персонажем мультфильма. И мультфильмы не вызывают доверия.
Тем не менее, Carson/Roberts, наши партнеры из Лос-Анджелеса, рассказали нам, что анимация может быть полезна при обращении к детям.
А они знают, о чем говорят, ведь они создали более шестисот рекламных роликов, адресованных детям.
22. Спасайте рекламные ролики. Многие ролики, которые показали слабые результаты, можно еще спасти.
Недостатки, выявленные в результате проведенных тестов, можно исправить. Мы удвоили эффективность одной рекламы, просто отредактировав ее заново.
23. Факты против эмоций. Фактическая реклама обычно бывает более действенной, чем эмоциональная.
Тем не менее, Ogilvy & Mather создало несколько эмоциональных рекламных роликов, которые добились большого успеха на рынке. Среди них наши кампании для Maxwell House Coffee и молочного шоколада Hershey’s.
24. Захватывающие моменты. Мы пришли к выводу, что рекламные ролики с волнующим вступлением лучше удерживают аудиторию, чем те, что начинаются спокойно.
=====>
Продолжение следует.
Перевод: Денис Анипченко
Посмотреть оригинал адветориала можно здесь: Advertising_That_Sells_1974
