Эта статья о копирайтере Меле Мартине стала возможной благодаря его дочерям Сюзан и Лиз, которые любезно предоставили информацию об отце.
Мела Мартина (полное имя Меррилл Мартин) часто называют величайшим копирайтером, о котором никто не слышал. Вряд ли в Соединенных Штатах найдется взрослый человек, который никогда не читал его рекламных текстов, однако его имя известно немногим.
Мел родился 30 ноября 1923 года в Нью-Йорке. Позже их семья переехала в Чикаго, затем в Лос-Анджелес. Его отец был тем еще махинатором.Во времена великой депрессии он содержал бар, в котором незаконно продавались спиртные напитки, и частенько играл на скачках.
Кроме того, ему принадлежало несколько гостиниц с сомнительной репутацией. Подобный образ жизни главы семейства не способствовал стабильному финансовому положению, поэтому временами они купались в роскоши, а порой вынуждены были скитаться по съемным квартирам.
Меррилл окончил сначала школу Townsend Harris, а затем City College в Нью-Йорке. В рекламу он пришел только в конце сороковых – начале пятидесятых годов, а до того сменил несколько профессий (билетер в кинотеатре и другие).
В качестве копирайтера он работал в различных известных издательствах и рекламных агентствах. В конце шестидесятых Мартин стал сотрудником издательского отделения знаменитой New York Times, а спустя несколько лет ушел «на вольные хлеба», отдав предпочтение фрилансу.
Среди его постоянных клиентов было издательство Berman House Publishers и некий Марти Эдельстон, который в 1971 году основал информационный бюллетень Boardroom Reports. Во многом благодаря рекламному гению Мела Мартина, Boardroom Reports быстро превратился в корпорацию с многомиллионным оборотом. В настоящее время она называется Boardroom, Inc., и ей принадлежит всемирно известное издание Bottom Line Secrets.
Мел не только писал рекламные тексты для Boardroom Reports, но и собирал лучшие статьи, опубликованные в бюллетене, в настоящие книги. Некоторые из них до сих пор продаются на Bottomlinesecrets.com. В качестве примера можно привести “The Book of Inside Information”. Текст на странице сайта, где предлагается эта книга, написан в стиле Мартина, однако, как говорят, он создан другим копирайтером.
Среди наиболее известных работ Мела можно назвать тексты What never to eat on an airplane, The Chef’s Secret Cookbook, The Bicyclist’s Guide for Manhattan и другие. Их отличает умелое использование маркированных списков (фирменная фишка его стиля) и мастерство, с которым он удерживал внимание читателей.
Тексты Мартина узнаются с первого взгляда. Ему часто подражают, но немногим это удается. Чаще всего копируют его знаменитый подзаголовок “For people who are almost (but not quite) satisfied with their own cooking – and can’t figure out what’s missing” – «Для людей, которые почти (но не совсем) довольны тем, как они готовят, — и не могут понять, что они упускают».
Мартин порой работал очень медленно. Коллеги вспоминают, что у него уходила не одна неделя на то, чтобы придумать надпись на конверте. Он понимал истинную ценность этих нескольких слов, ведь именно от них зависело, начнет ли человек читать письмо.
Работы копирайтеров обычно гораздо известнее своих авторов, и Мел Мартин также не снискал широкой популярности. Boardroom не афишировала своего талантливого сотрудника, хотя однажды, по просьбе Марти Эдельстона, он написал очень успешное письмо, предназначенное для сбора средств в пользу Hamilton College.
Еще в 1952 году Мел женился на девушке по имени Mэриэн. У них родились две дочери, Сюзан и Лиз, в памяти которых он остался очень любящим отцом.
Мартин принимал активное участие в общественной и политической жизни страны. Он был лидером местной общины, придерживался левых взглядов и своим талантом помогал движению за гражданские права. Мел много читал и был уверенным в себе человеком с хорошим чувством юмора. Он был заядлым садоводом, любил современную классическую музыку и часто встречался с друзьями.
Мел очень много курил и в последние годы страдал от эмфиземы. Он ушел из жизни в 1994 году. В семье Мартина хранится мемориальная табличка и кресло, которые были подарены Мелу в знак благодарности за его работу.
Огромное спасибо Сюзан Мартин и ее сестре Лиз за помощь в написании статьи.
