Многим начинающим копирайтерам самая известная модель составления рекламных текстов (речь идет об AIDA) кажется слишком размытой. На словах-то она вполне понятна, а вот на деле не все понимают, как реализовать каждый из ее пунктов. Особенно глупо выглядит, когда внимание читателя привлекают нелепыми шутками, а ниже пытаются заинтересовать его тем, что не имеет непосредственного отношения к товару.
Но AIDA мы попытаемся подробно разобрать в отдельной статье, а сейчас ознакомимся с более конкретной формулой копирайтинга, автором которой считают Генри Хоука.
В оригинале она называется PPPP, что означает:
- Promise – обещание;
- Picture – описание;
- Proof – доказательство;
- Push – побуждение.
Конечно, можно подобрать русскоязычные аналоги, тоже начинающиеся с одной буквы (Перспектива – показ – подтверждение – побуждение), но стоит ли гнаться за красивой формой в ущерб ясности.
Рассмотрим пункты по отдельности.
Обещание
На этом этапе преследуется та же цель, что и в AIDA. Необходимо привлечь внимание читателя. Однако модель более четко дает понять, как этого добиться. Ему нужно пообещать какую-то выгоду. Это можно легко сделать в заголовке, а затем развить мысль в подзаголовке.
Потребитель должен понять, что текст содержит нечто полезное для него. Это лучший способ заставить его читать дальше. Так посулите ему исполнение желаний в самом начале.
Просмотрите список величайших рекламных заголовков. Вы увидите, что большинство из них обещает читателю нечто приятное, выгодное или очень интересное.
Описание
Здесь необходимо недвусмысленно объяснить, что вы предлагаете. Перед глазами потенциального покупателя должна появиться живая картина. Добиться этого можно, если четко объяснить ему все преимущества товара.
Заставьте его представить, как он наслаждается приобретением. Расскажите историю из реальной жизни, в которой рекламируемый продукт предстает в выгодном свете. Будьте убедительны, взывайте к эмоциям и подчеркивайте все важные детали.
Доказательство
Вы заинтересовали читателя и дали ему понять, что ваш товар ему просто необходим. Теперь самое время подкрепить слова весомыми фактами, которые развеют последние сомнения. Без них даже самые эффектные слова будут недостаточно эффективными.
На эту роль прекрасно подходят данные научных исследований, статистика, таблицы, графики, свидетельства покупателей, визуальная демонстрация, тесты независимых экспертов и так далее.
В этой части обращайтесь к логике. Убедите человека, что вещь стоящая. В конце концов, помогите ему оправдать покупку в собственных глазах. Поверьте, многим это необходимо.
Побуждение
Теперь вы должны связать воедино все сказанное выше, и подтолкнуть читателя к финальному шагу. В идеале, если вам удалось нарисовать в его воображении яркую картинку и доказать, что вы продаете качественный и необходимый ему товар, теперь остается лишь продемонстрировать, что покупка будет быстрой, простой и не ударит по карману.
Откажитесь от навязчивого призыва к действию, который может испортить все впечатление от текста. Однако убедитесь, что никаких вопросов не осталось. Не все, что кажется вам очевидным, понятно другим. Малейшее недопонимание может оттолкнуть покупателя.
Мне эта модель составления рекламных текстов кажется более удобной и подходящей для разнообразных случаев. Буду рад услышать ваше мнение.
